La communication développement durable déploie des messages qui s’apparentent « à celui que nous entendions enfant : le fameux ‘range ta chambre’ » s’est exclamé l’un des panélistes de l’Université d’Eté de la Communication Développement Durable, à laquelle je participais à Bordeaux.

En effet, ce ne sont pas les annonces répétées sur l’état catastrophique du climat ou le dernier article de presse culpabilisant sur la surpêche qui viendront contredire ce confrère. Avec ses messages déprimants ou à l’inverse mis-en-boîte et lavant encore plus vert que vert, le développement durable peine à faire adhérer. On a tous entendu le dédaigneux « c’est que de la comm’».

Sans parler de faire rêver.

C’est pourquoi, des spécialistes de la communication développement durable de tout horizon, réunis à Bordeaux se sont donnés pour objectif de réfléchir ensemble à comment ré-enchanter l’image du développement durable et proposer cette « vision d’émotion » qui viendrait nourrir le nouvel imaginaire de nos sociétés post-modernes et sous contrainte carbone.

A l’image d’une série de publicités revigorantes présentée par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et tout particulièrement la très primée et très poétique publicité The Wind, montrant un personnage incompris et rejeté, « le Vent », qui trouve enfin son utilité sociale grâce à un emploi dans les éoliennes.

Dans le métier, une ligne de conduite se dessine franchement : ne plus raconter de belles histoires mais de vraies histoires.

Comme cette campagne « Venez vérifier » de Fleury-Michon qui s’articule autour de l’histoire du surimi préparé à partir de poissons pêchés par de bourrus mais sympathiques pêcheurs d’Alaska. Ou celle moins connue « Nutella, parlons-en », développée par la marque en réponse aux questionnements médiatiques autour de l’huile de palme.

Un autre axe majeur pour les messagers du développement durable : traduire les enjeux, expliquer ce qu’il y a derrière les grands principes et les grandes injonctions, inlassablement mettre en lumière les implications du développement durable à l’échelle individuelle et collective.

Comme cette vidéo « Water » de Colgate au Pérou qui « traduit » ce que représente en opportunités manquées le fait de laisser le robinet ouvert pendant le brossage de dent. Ou, autre exemple, comme s’attache à le faire l’Institute for Sustainability Leadership de l’Université de Cambridge en partenariat avec de nombreux experts, qui a ainsi développé des rapports qui traduisent ce que le changement climatique représente concrètement pour 11 secteurs d’activité.

La contribution de la communication au développement durable ne peut donc pas être plus grande car elle est effectivement de l’ordre de la création d’un nouvel imaginaire et d'une vision pour nos sociétés, prônant le respect de notre planète et des femmes et des hommes qui y vivent.