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Communication : quelles innovations d’engagement avec les parties prenantes ? (atelier BSR)

AEF Développement Durable | octobre 2013

Avec l'aimable autorisation d'AEF Développement Durable

Par Sabrina Dourlens

De nombreux moyens de communication innovants existent : applications pour téléphone, serious games, nouveaux réseaux sociaux (instagram, pininterest…), compte Twitter d'un patron charismatique. Plusieurs stratégies et expériences d'entreprises de ce type sont citées, mardi 24 septembre 2013, dans l'atelier « Parties prenantes : repenser, innover et améliorer l'impact des processus d'engagement », organisé par l'association BSR (Business for social responsability), qui rassemble 250 multinationales et mène des activités de conseil et des études (1). Une analyste ISR de l'agence de notation extrafinancière Vigeo explique notamment comment le modèle d'analyse de performance prend en compte la relation d'une entreprise avec ses parties prenantes.

« Les directeurs de développement durable et les responsables RSE ont énormément d'atouts pour aborder les réseaux sociaux : ils ont une logique de transparence, une approche des relations sociales, une connaissance des micro-communautés, et de vrais contenus à offrir », avance Angela de Santiago, co-fondatrice de Youphil, média dédié à l'innovation sociale, lors de l'atelier BSR du 24 septembre.

AUCHAN PUBLIE SON RAPPORT DD SUR DES TICKETS DE CAISSE

« Les marques sont un tout, aujourd'hui il n'est plus possible de cloisonner les informations. Il faut être cohérent. » Elle cite l'exemple des nombreuses applications pour smartphone pour comparer les produits comme Noteo (AEF n°15476), Conscious consumer, Marché citoyen, Shop wise, Eco compare… Elle rappelle également que « 59 % des hommes sont inscrits au moins dans quatre réseaux sociaux, un peu moins pour les femmes ».

« Zappos.com, marque américaine de vente de chaussures en ligne rachetée par Amazon.com, possède 500 comptes Twitter avec lesquels elle répond aux questions des clients. Le PDG fait de même avec son compte. C'est une marque sûre d'elle qui assume ses qualités et ses défauts », remarque Angela de Santiago. « Auchan en Italie a publié des passages de son rapport développement durable sur les tickets de caisse dans les supermarchés, avec un code barre pour retrouver plus d'informations sur son portable. »

« IL NE FAUT PAS S'ARRÊTER À UN MAUVAIS TAUX D'AUDIENCE »

Danone a mis en place un magazine sur les questions de développement durable « Down to earth », voici cinq ans. Vivendi a créé une webradio Vivoice piloté par le responsable RSE. « Ces outils demandent beaucoup de travail car tout comme le fait un journaliste, il faut faire la veille des informations, les collecter, les vérifier, les diffuser, et modérer. De plus, il faut veiller à avoir une vraie stratégie de contenu et éditoriale », souligne-t-elle.

Pour tous ces outils, « il ne faut pas s'arrêter à un mauvais taux d'audience mais faire un bilan plus global : cela donne une image d'innovation et la micro-audience peut être composée des personnes qui comptent », note-t-elle. « Il ne faut pas être frustré et se décourager trop vite, avoir une vraie audience prend deux à quatre ans. »

MARKS & SPENCER COMMUNIQUE DIRECTEMENT AVEC SES USINES EN ASIE

« Glaxosmithkline est passée de la communication au dialogue, et pas seulement via les médias sociaux », explique Cécile Oger, analyste de BSR. « L'entreprise a des instruments classiques comme les mails et Twitter, dont 50 % des tweets concernent la RSE. Mais elle publie aussi des études ciblées, s'engage avec les investisseurs et autres partenaires, et organise des tables rondes thématiques une à deux fois par an. »

Unilever a un forum virtuel, le sustainable living lab, depuis 2012. Medtronic, entreprise spécialisée dans les technologies médicales, a un PDG qui « twitte quatre à cinq fois par semaine et répond aux questions de manière informelle », illustre-t-elle.

« Depuis septembre 2013, Marks & Spencer, par l'intermédiaire de l'ONG Good world solutions, et avec l'accord de ses fournisseurs, communique directement avec 22 000 employés des usines textiles en Asie », rapporte Cécile Oger. « Les employés peuvent répondre à des questions posées dans leur langue de façon anonyme. Il existe même une application pour ceux qui ne savent pas lire. »

LES SIX DOMAINES D'ANALYSE VIGEO

« Sur la théorie des parties prenantes, il y a deux écoles : la normative, qui considère que les parties prenantes ont une valeur, et l'instrumentale, qui estime que c'est un moyen de permettre d'améliorer la performance. Les entreprises ne peuvent pas se baser seulement sur la première. Elles doivent prendre en compte les différentes attentes, faire un lien de causalité entre la gestion des parties prenantes et la performance des entreprises et ne pas classer la parties prenantes en fonction de leur puissance », explique Estelle Bessac, analyste ISR chez Vigeo.

« Le modèle d'analyse de Vigeo se base sur les conventions internationales. Nos 38 critères sont répartis en six domaines qui représentent les différentes parties prenantes : environnement, droit de l'homme, ressources humaines, gouvernement d'entreprise, compétitivité des marchés, et engagement sociétal », détaille l'analyste. Selon elle, « il y a trois niveaux d'apprentissage de l'entreprise : la prise de conscience, la gestion des risques, et l'innovation (relation avec les parties prenantes à long terme, création de nouvelles sources de revenus, échanges dans les deux sens) ».

(1) Prochain atelier mardi 15 octobre : « L'avenir du reporting RSE : reporting intégré et matérialité »


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