Quand avez-vous consulté votre annuaire téléphonique pour la dernière fois pour y chercher un numéro de téléphone ? La recherche d’informations s’effectue désormais avant tout en ligne. Les activités de reporting vont-elles forcément suivre la même transition ? Avec quelles implications ?

Pour les entreprises visant à améliorer leur contribution en faveur du développement durable, la question du reporting est importante : outil de diffusion de l’information et de dialogue avec les parties prenantes, le reporting est une activité-clé qui vient soutenir la crédibilité (ou non) de la démarche développement durable d’une entreprise. De plus en plus réglementée, par exemple en France via les exigences issues de l'article 225 de la loi Grenelle 2, la démarche de reporting se structure majoritairement autour de la préparation et de la publication de rapports dédiés, faisant état par exemple de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE).

Or, plus personne ne regarde une page internet ou bien un document sur son ordinateur sans approfondir en naviguant parmi des liens hypertextes. Dès lors, pour que l’ensemble de la démarche de reporting RSE fonctionne et reste crédible, il faut pouvoir fournir des données dialoguant avec l’univers virtuel de l’Internet et avoir la capacité de générer une implication active des utilisateurs, c'est-à-dire générer du dialogue.

Quel rôle pour les médias sociaux ?

Les entreprises adaptent déjà leur démarche, en exploitant souvent davantage les fonctionnalités web sur leur site Internet. Mais quel rôle donner aux médias sociaux ? Après tout, les médias sociaux sont… sociaux, donc humains. Ils sont le catalyseur de nombreux débats, rumeurs, connexions permettant de lier des informations et de renforcer son regard critique sur des sujets complexes.

Si l’univers des réseaux sociaux est encore mal structuré ; on se demande où trouver le temps de digérer toute l’information fournie (qui d’ailleurs est plus ou moins intéressante), une chose reste certaine : ces plateformes donnent un sacré coup de vieux aux approches convenues des rapports annuels des entreprises (financiers, développement durable), avec leur lot de "Message du Directeur Général" et autres "Rapports d’Examen des Commissaires aux Comptes".

Il faut vraiment revoir les démarches de reporting, mieux utiliser Internet pour à la fois activement impliquer les utilisateurs des données (via les médias sociaux), mais aussi faire des passerelles entre les données fournies par l’entreprise et ce qui se trouve ailleurs sur Internet pour crédibiliser et contextualiser l’information et alimenter le regard critique de l’utilisateur.

Accepter de perdre la main sur la communication ?

Il y a vraiment un risque pour des communicants à accepter de perdre la main sur les contenus fournis : un bon vieux rapport PDF permet d’assurer la véracité des informations fournies aux parties prenantes, ou tout du moins d’en contrôler la communication. De leur côté, si l’utilisation des médias sociaux n’est pas guidée, elle peut tout simplement représenter une perte de temps abyssale, connecter de l’information pertinente avec de grossières imprécisions…

Pourtant la bataille de la communication totalement verrouillée est déjà perdue depuis longtemps : n’importe quelle partie prenante désireuse de porter un regard critique sur la performance RSE d’une entreprise ne se contentera pas des informations que l’entreprise voudra bien lui fournir directement. En quelques clics, il fera l’effort de croiser les données. N’importe quel salarié dispose d’un téléphone et peut prendre une photo ou enregistrer ce qu’il veut et le diffuser sur Internet en quelques secondes et tweeter pour relayer l’information.

Comment faire du reporting à l’ère des médias sociaux ?

Voici ainsi quelques principes à méditer pour les personnes en charge de démarche de reporting dans les entreprises, pour s’adapter à un univers de diffusion et d’accès à l’information en pleine mutation :

Humaniser la démarche. Au lieu de démarches déshumanisées derrière des emails sans saveur de type contact@monorganisation.com, il faut sortir du bois, laisser les collègues porter individuellement la démarche avec leur nom, prénom et email pour écrire des blogs, tweeter, représenter l’approche de l’entreprise dans son reporting.

  • Écouter. La participation aux médias sociaux, c’est 99 % d’écoute et 1 % de prise de parole. Identifier les bons canaux, comprendre l’orientation des conversations, argumenter pour donner du relief aux données disponibles dans la démarche de reporting permettent à la fois d’expliquer et d’améliorer la démarche de l’entreprise.
  • Intégrer. Il existe déjà des communautés, des sites Internet sérieux partageant de l’information pertinente. Il faut s’y associer, faire des passerelles entre ces informations et ces communautés et les dossiers pertinents portés par la démarche de reporting. C’est une manière dynamique de faire vivre les données de reporting et de leur donner de la profondeur.
  • Recruter. J’observe au quotidien dans mon travail de professeur associé à l’université de Versailles combien les jeunes générations opèrent une lente, mais indéniable mutation dans l’organisation du travail individuel et collaboratif, mais surtout dans l’accès à l’information et la maîtrise des réseaux sociaux.Dans les entreprises, il faut recruter ces jeunes, renforcer les équipes en place pour bénéficier de tout ce qui est évident et déjà intégré pour la génération Y, les mixer dans des équipes d’encadrement plus senior. Loin d’être des charges inexpérimentées, intégrer des jeunes qui ont la formation nécessaire, c’est associer les compétences nouvelles et rester dans le train en marche de la transformation des modèles transactionnels en cours, portés par Internet.

Pour rester crédibles, les démarches doivent trouver de nouveaux équilibres permettant d’entrer de plain-pied dans l’ère des médias sociaux. Et je vous laisse avec la question suivante, comment transformer un rapport développement durable de 140 pages en un tweet de 140 caractères ?